一、绪论
（一）网络品牌的研究背景
中国作为仅次于美国的第二大互联网市场，庞大的网民群体，形成了巨大的网络消费群体和网络营销空间。目前众多互联网企业逐渐将自己的经营战略转向中小企业，中国互联网已经正式步入商业可运营阶段。网络营销的热潮是建立在电子商务日益繁盛的基础上的。而在研究网络营销的网络品牌就必须了解目前网络品牌的可行性背景：市场背景和理论背景。
1.市场背景网络市场的现状
从网络市场交易的方式和范围看，网络市场经历了3个发展阶段：第一阶段是生产者内部的网络市? ５诙?锥问?诘幕蛉?虻纳??咄?缡谐『拖?颜咄?缡谐。?部沙莆?霸谙咪?馈⒗胂呓灰住钡耐?缡谐〗锥巍５谌?锥问切畔⒒?⑹?只?⒌缱踊?耐?缡谐。?伞霸谙咪?馈⒗胂呓灰住毖荼涑闪恕霸谙咪?馈⒃谙呓灰住保??【鲇谝缘缱踊醣壹暗缱踊醣抑Ц断低车目?ⅰ⒂τ谩⒈曜蓟?捌浒踩?浴⒖煽啃浴?
（1）电子商务网站基数持续增长
《中国互联网络发展状况统计报告(2007/1)》的报告显示中国互联网行业继续2006年上半年快速发展的态势。目前中国域名总数已达4,109,020个，其中CN下注册的域名达到1,803,393个，与去年同期相比，增长了64.4%；中国网站总数达到了843,000个；同时中国的网站数为843,000个，与去年同期相比增加148,800个，增长率为21.4%。表明我国网站数的增长说明了中国互联网产业正在蓬勃发展，同时也是电子商务发展的强大基? ?
（2）网民基数大，网络购物消费潜力大
据中国互联网信息中心（CNNIC）2007年1月发布的第19次“中国互联网络发展状况统计报告”显示我国上网总数达到13700万人，去年同期相比分别增长了23.4%；我国上网计算机数分别达到了5940万台，与去年同期相比分别增长了20.0%。说明网络购物的潜在消费者的基数是巨大的。
（3）网民对互联网的信任程度较高
《中国互联网络发展状况统计报告(2007/1)》的报告显示
网民对各种媒体广告的信任程度比较，如表1.2所示：
非常信任
比较信任
一般
比较不信任
很不信任
电视广告
7.7%
33.2%
38.4%
12.3%
8.4%
广播广告
7.9%
19.8%
40.7%
17.8%
13.8%
报纸/杂志广告
2.9%
24.4%
51.5%
16.6%
4.6%
网络广告
7.9%
22.7%
45.3%
18.3%
5.8%
户外广告
8.5%
20.2%
41.3%
19.9%
10.1%
表1.1网民对各种媒体广告的信任程度
图1.2不同文化程度的网民对互联网信任程度的比较 由表1.1可以看到，网民对网络的信任度一般以上占70%以上，同时文化程度相对较低的网民对互联网表示“信任”的比例要高于文化程度相对较高的网民。随着知识和经验的积累，网民对待互联网的认识和态度会有所改观，导致了对互联网信任程度的变化（如图1.2所示）。网络营销在消费者的心中的传播度和可行度是很高的，有利于网络企业进行网络营销推广和品牌的建立。由于网民大多以高中以上文化的年轻人为主，因此我们要致力于建设高中以上文化的年轻人对网络营销的信任。
2.网络品牌的国内外研究现状
（1）国内研究状况
潘勇在《网络交易的逆向选择》一文中，提到影响消费者进行购买决策的逆向选择问题。同时他提到可以利用声誉途径和制度途径来解决网络市场中存在的逆向选择问题。年小山在《品牌学：理论部分》中系统说明品牌学的重要性，为品牌研究提供理论支持，详细阐述了品牌的定义、特征和存在的意义，对网络营销中网络品牌建立有着十分重要的借鉴作用。乔春洋在《品牌论》从网上品牌承诺、网络品牌的网页设计、管理模式设计等方面为如何建立拥有竞争力的网络的提供了方法和策略；余明阳等著的《品牌传播学》也涉及了网络品牌的设计和推广。
同时沈凤池和薛辛光分别在他们的著作《网络营销》和《网络营销学》中提出了网络营销产品品牌策略，并提出通过对网站、网址、网页进行品牌管理来实现产品品牌的推广和建立。
陈月波在《电子商务概论》中对网络营销在网络品牌中的作用进行论述，指出网络品牌是网络营销的职能之一，并提出了如何进行网上品牌培养的方法与策略。
（2）国外研究状况
阿尔.里斯在《品牌之源中》认为品牌是通过进化变得更加强大，更具主导力，但是是分化创造了让新品类和新品牌得以诞生的环境。卡彭特在《E品牌：快速建立自己的因特网业务》中提出：通过对六家知名的网络品牌：Ivillage、CDNOW、Barnesandnoble、Yahoo、Fogdog Sports、Oale的分析基础上，说明通过最佳经营模式来创建自己的网络品牌。理查德.格斯特和赫伯特.迈耶斯在《线上竞争力》一文中通过对宝洁等知名公司的网络品牌推广来说明网络品牌是当今提升竞争力最强有力手段之一。
（二）研究的内容和过程
本文主要研究的内容分四个部分：
首先，网络营销中网络品牌的重要性：通过论述网络品牌的内在意义和网络品牌消费者的特征来说明网络品牌存在理论和实践两个方面的作用，并为电子商务网站为什么要引进网络品牌提供依据。
其次，网络营销中网络品牌存在的问题：通过介绍网络营销中网络品牌目前存在的问题：缺少为网络营销的网络品牌的研究，还属于概念范畴；没有对网络品牌进行系统的论述，都是传统品牌的延伸；对网络品牌对电子商务的发展所起的作用，并没有进行深刻的挖掘和论述。
再次，网络品牌的影响因素：对于品牌的影响因素我们从四方面来探讨：网站因素网站的技术含量、诚信度、信息真实度、交易的可靠性保证；消费者因素产品的特性，消费者的需要心理和购买行为风险；社会环境因素国家网络法律的支持、行业竞争机制的完善、诚信机制建设等。
又次，网络品牌塑造的策略：通过使用先入为主策略、培养消费者忠诚度、实施战略联盟和声誉和市场策略来建立网络品牌，并运用到实际中。
（三）研究的方法和目的
本文从营销学、经济学、行为学的角度对电子商务、网络品牌、网上消费者行为进行了论述和分析，运用观察法、例证法、引证法、数据支持法、图表法等对网络品牌进行定量和定性分析。希望通过对网络品牌的详细研究论述现在对电子商务的推广提供方法和策略，同时并能引起网站经营者对网络品牌的认知和注意，注重网络品牌的经营，达到网站持续发展的目的。并希望能提升网站经营者对网络品牌建设的认识，对网络营销企业的网络品牌塑造有一定的参考价值。
二、网络营销中网络品牌的重要性
用生命大树来说，在品牌的大树上，成功品牌是主导了新生枝条的品牌，随着枝条不断扩张并阻挡临近枝条的阳光，品牌也随后变的越来越成功。打造品牌的机会在于开创新市场，新物种不是从原有物种进化而来，新物种而是由原有物种分化而来。如果把狮子比作品牌，你无法通过改良狮子而创建一个新品牌，因为无论你如何改良，狮子还是狮子。而在远古时期，狮子的祖先（豹）分化了，产生了一新的物种叫美洲豹，豹以同样的方式分化了好几次，产生了美洲虎、老虎和狮子。这是自然的发展规律（《品牌之源》P21）。
（一）网络品牌和消费者与企业的关系
品牌是一个地区和国家经济竞争力的综合素质表现与标志，从区域市场到国内市? ⒐?适谐。??堑墓郝蛑魈宥际瞧放啤Ｄ峭?缙放埔餐??哂姓庵中вΑＭ?缙放埔彩敲烙?取⒅??群托湃味鹊耐骋惶濉Ｆ放菩вκ窍?颜咧馗垂郝虻墓丶?龆ㄒ蛩亍?
我们可以这样来明确品牌在消费者和企业之间的联系如图3.1：
声誉
品牌
重复购买
持久发展
感知
信任
图3.1 品牌与消费者和企业之间的联系
从企业经营发展的角度看，品牌是连接消费者与企业的关键纽带。消费者通过品牌可以直接了解企业的产品或服务、特质、信誉、广告、综合实力等种种，并反映出影响他们形成购买行为的感知，从而产生“刺激-反应”的购买行为模式。反过来说企业通过品牌可以实现让消费者对自身产品或服务的认知、信任，从而实现重复购买，并实现维系企业持久发展的目的。
1.网络品牌是消费者对企业声誉和信任的直接体现
网络品牌是实现是一个长期培养的过程，其中通过营销的广泛宣传、企业产品质量的奠定、企业服务被消费者认可等一系列方法，从而赢得消费者对企业或企业产品的认知和信任，直接表现出来的就是企业的美誉度和信任度的高度，在社会公众中形成强烈的印象。
2.品牌是通过影响消费者的感知，实现消费者重复购买企业产品或服务
消费者的购买行为是由对产品或服务的感知好坏来进行决策的。消费者通过对产品或服务的感受和知觉来进行判断，好的产品质量、周到的服务、贴心、诉求准确的广告效应等因素直接影响消费者的感觉，并影响消费者做出购买决策，进而形成习惯性购买，从而过滤了其他商品，而实现了重复购买。是企业进行运作的基? ?
3.品牌是维系企业与消费者良好关系的纽带，即实现企业持久发展的必要条件
品牌是企业与消费者进行沟通的无形和无声语言和承诺，品牌为企业的发展带来的价值是其他方式不可比拟的，他形成的消费者忠诚让企业在新产品和新市场的开拓节约了人力、物力，同时也企业的创新提供了可能。因此是企业进行持续经营的根本。
（二）网络品牌的重要性
品牌经济是建构诚信社会的重要力量，同时品牌以自身的商誉、形象广告与承诺作为一种契约，来预约并取得目标市场的财富，商誉便成为经营组织的生存基? Ｆ放凭?檬强沙中?⒄沟木?茫?瞧渌?诘厍?⒐?揖?妹婷灿敕⒄顾?降闹苯犹逑趾头从场Ｆ放埔彩窍?颜吖勰钣胄形?氖视φ摺⒁?颊摺⒋丛煺撸?峭贫?缁峋?谩⑽幕?⒄沟闹匾??ΑＲ虼送?缙放圃谕?缡谐∮凶磐??匾?淖饔茫??梢允迪值缱由涛竦钠放苹?铰裕?谛槟馐谐≈谢袢「?嗟墓丝椭页希?佣?〉贸ぴ兜姆⒄梗?⑼?碧嵘?约涸谕?缡谐〉淖酆暇赫?芰Γ?诓?分柿俊⒎?裰柿俊⒓际鹾?恳约按葱滤俣壬习训缱由涛裢?咎嵘?侥苡胧堤迳坛窍嗫购獾慕锥巍?
网络品牌是美誉度、知名度和信任度的统一体，对网络企业的发展有着十分重要的作用。主要有以下几个方面的作用：
1.网络企业能与其竞争对手进行显著的区别
网络品牌是网络营销企业特殊产品或服务与其他网络企业相区别的最关键标志。网络消费者能通过网络品牌从众多的网络企业中区别开来，并能对网络品牌进行自我维护和对负面影响的过滤，消费者可以通过网络品牌的标志形象、品牌概念来理解网络企业的产品与服务的内在要素，如产品质量、服务保证等。
2.网络品牌便于网络营销企业进行网络营销活动
网络品牌是产品与服务质量的保证，网络品牌拥有自己固定的忠诚网络购买者和受众者，对网络营销企业开展各类促销活动会给予无条件的支持，同时也积极参与其中，并会用自己的经验传播给相关消费者，有着十分有效的宣传效果。当网络企业有新产品或新服务推出市场时，网络品牌消费者也敢于和乐于接受，并积极给予意见与建议，作好公关宣传活动，促进网络营销企业的市场推广活动的开展。
3.网络品牌有利于提升网络营销企业的综合竞争力
网络企业的迅速发展使网络市场的竞争日益激烈，加上中国的网络诚信制度的不完善，价格战更是激烈，网络品牌的运用有利于稳定网络消费者的心理，达到保护消费者权益的效果。同时网络品牌是网络营销企业拥有一定的忠诚消费者群体、产品或服务的质量过硬和拥有完善的物流渠道与配送实力的集中体现，进一步反映出网络企业的综合实力。因此网络品牌的塑造有利于提升网络企业的综合竞争力。
4.能帮助网络营销企业更好的适应品牌的全球化管理
网络营销作为促成商品交换的企业经营管理是手段，可以实现电子商务的传播推广与直接赢利。在面对日益激烈的全球化品牌竞争，网络品牌作为网络营销最关键的手段，能全面提升企业的综合竞争力和顾客忠诚度，提高社会影响力。
三、当前网络营销中网络品牌存在的问题
雅虎、百度、易趣和淘宝等网络品牌的兴起，可以看到网络品牌在网络营销企业发展壮大中起到的巨大，作为不同领域的网络领军网络企业，网络品牌把它们与其他竞争者强烈的区分开来，并拥有自己的忠实使用者，加上网络企业之间实行的战略联盟策略，使网络品牌的价值得到更大的提升，拉大了与竞争者之间的距离，巩固了自己的地盘。尽管如此，网络品牌的塑造在网络营销的运用中不是一帆风顺的，它仍面临着很多问题。主要问题有以下几点：
（一）网络技术与安全问题仍存在隐患
电子网络技术尽管日趋完善，但网络的安全性仍比较脆弱，加上我国网络发展水平不高，覆盖率低，硬件环境低下，网络技术人员缺乏，对信息管理与分析能力的缺乏，很大程度上制约了网络的发展。虽然目前网上银行开通，支付宝的运用降低了消费者金钱交易的风险，但仍无法消除用户对交易安全的顾虑。网络品牌的塑造就面临着消除用户对网络交易的安全的疑虑的心理障碍。
（二）价格问题敏感增加
网上信息的充分拥有和网络的使用方便，使网络消费者可以节约更多的时间、精力来进行价格比较和获取更多的产品或服务资料，这样就更加刺激了网络经营者之间的价格战。网络促销的被动性也加剧了，为了吸引更多的用户购买，商家运用各种促销手段，造成促销效果的降低，而且不能主动出击，不具有强制收视的效果，更加剧了价格问题增加。价格成为网络品牌的塑造过程中的首要阻碍。
（三）用户对网络购买缺乏信任感
由于社会诚信制度尚未完全建立起来，网络市场的法律制度还不健全，用户对网上介绍以及网络广告并不十分信任。在对商品的挑选上，传统营销比网络营销有更大的自主性。在网络上，消费者无法对商品进行各方面的详细查看，无法确定它是否符合自己的需要，这种不确定性在网络购买衣物时体现的最为明显。而且网络营销的方式的商场是虚拟的，商品的类目和品种过多显示在屏幕上，因此无法对商品的质地、质量、大小等信息进行网上介绍，就更加重了用户对网络购买的不信任感。
（四）网络商场缺乏生趣
网络营销的商场是网络经营者建立在网络上的虚拟商场，它参考了现在大型商场的整体设计和橱窗摆设，也模拟人性化的人声效果，但是它却无法让消费者感受到逛街那种乐趣，只是面对各种不同的界面交换，没有商场里优雅舒适的环境氛围，没有精美的商品可以欣赏，网络选购没有实地选购的感受，也无法借助推销者的表情来判断真假。同时网络的广告效果也不佳，网页上可选择的广告位被计算机的屏幕限制，色彩、声音效果都不如电视和广播，无法做到刺激消费者进行购买行为。这样就阻碍了网络品牌形象在网络商场的传播。
四、网络品牌塑造的影响因素
品牌的作用如此巨大，它不是一日成名的，是要经过长时间的累积和反复验证才深刻的影响了消费者的感知。因此品牌的形成必然有它存在的障碍。
（一）网站建设
网站是电子商务的“门店形象”，直接体现产品或服务的质量、特性、技术含量等综合实力。网站建设因素是影响网络品牌建设就直接的因素。网站建设是网络营销的载体，是网络品牌塑造的基础点，因此网站建设的好坏直接影响到网络品牌在网络消费者心中的印象。
1.网站的域名与网址的选择
域名就是网络品牌的名称，好的域名可以直接增强消费者的联想和印象。好的名称是品牌成功的一半。网址的选择是符合简单、适合记忆的要求。
2.网页内容设计
内容设计包括产品或服务的选择，对质量的要求，以及商家的可靠性认证。内容清晰表明了网站的市场定位，产品内容和厂商的基本状况，突出网站经营的概念设计和经营理念。内容设计直接影响消费者对网站的印象和对网站实力的评估，是影响消费者的知觉的关键。
3.网站更新的速度
网站更新的速度表明了网站的技术的实力和网站维护能力，更重要的是新资讯的增加和传播速度的快速，也更表明更新速度快的网站的资讯能力和网站运营能力十分强大，因此也是影响消费者感知的重要因素。
此外网站建设方面还有页面的动态设计和广告的画面、色彩的运用、社区的设置都是影响网站的因素。
（二）网络产品或服务因素
网络产品或服务是网络品牌塑造的主体，通过产品或服务网络品牌直接传递出网络营销企业的质量、品德、素养等内在元素，是网络品牌塑造的着力点。而网络品牌是通过消费者对产品或服务的感知好坏来形成的，进而消除逆向选择。
1. 网络产品或服务的感知对网络品牌塑造的影响
感知对产品或服务在消费者进行购买决策行为起到十分关键的作用。感知可以影响消费者的态度，消费者感知到网上商场集沟通渠道、交易渠道、配送渠道于一身，同时进入网络速度快、下载时间短、导航快捷、网站界面清晰易懂、下订单和取消订单容易等好处，感知到网络购物的有用和使用方便，就会形成良好的印象，并传到脑中枢，形成初步的品牌意识，经过长时间的购买与使用，会形成习惯性品牌意识。
2. 网络产品或服务导致逆向选择恶化
逆向选择是指消费者在信息不对称时对产品或服务的决策会出现动摇或不购买的心理行为。因此为了减少逆向选择，网络企业对产品或服务进行备注说明，并提供有利出厂证明。网络企业的产品或服务的类目、种类过多，消费者可选择的余地过大，但由于网络中出现网络交易的虚拟性、交易对象的不确定性，交易方式的虚拟化导致消费者的逆向选择加剧，不利于网络品牌在消费者心中的塑造。
（三）社会环境因素
网络品牌的影响因素除了市场和企业本身的因素外，还要考虑宏观存在的因素社会因素，这里主要包括：法律因素、市场竞争机制、经济文化因素。
1.法律因素
电子商务是21世纪涌现出来的新经济发展模式，处于快速发展时期，加上中国目前处于市场机制转变的中期，目前在电子商务法上还存在很多不完善的地方，如没有完善的市场诚信机制，电子商务法典的制定，电子商务认证体系也只在上海、北京、广州等电子商务发达的地区使用，还没有达到普及的状态，这种现象就会造成市场的无序竞争以及价格的不规范性。电子商务法的不完善直接造成网络营销手段无法通过法律的方式进行规范性的控制，就会造成一部分商家进行恶意的营销，而出现市场营销形式混乱，而不利于网络品牌的塑造。
2.市场竞争机制
经济学家使用求大于供（一种只有几家公司受到额外竞争威胁的入门障碍性保护的行业结构）这个术语来描述电子商务这个行业结构中，只有几家受到由于入门障碍设置而导致竞争保护。电子商务中的战略性定价和生产是求大于供行业总公司的典型特征，每家公司都认识到其本身的定价和产量决策将会影响到市场上其他竞争对手的选择。
目前电子商务入门障碍很低，如果一家企业是定价目标是通过制定市场最低价来吸引点击率和销售额，那么，其他竞争对手的选择制定价格的目标就要依据这家企业的目标来实现自己的价格博弈，从而造成市场竞争机制处于一个不断恶化的循环，不利于网络品牌优势的形成。
3.经济文化因素
从中国互联网信息中心第十九次发布的统计报告《中国互联网络发展状况统计报告(2007/1)》中看到，目前网民的文化程度分布，
高中(中专)以下
高中(中专)
大 专
本 科
硕 士
博 士
17.1%
31.1%
23.3%
25.8%
2.3%
0.4%
表4.1 网民的文化程度分布
网民的文化程度集中在高中或以上水平，文化素质高。接收新事物快，并愿意进行新的尝试。同时网民的个人月收入分布，如表4.18所示：
500元
以下
501～1000
元
1001～1500元
1501～2000元
2001～2500元
2501～3000元
25.3%
18.1%
13.6%
11.2%
6.1%
7.6%
3001～4000元
4001～5000元
5001～6000元
6001～10000元
10000元
以上
无收入
4.8%
4.1%
1.6%
1.8%
1.6%
4.2%
表4.2 网民的个人月收入分布
可见只有29.5%的网民的月收入在500以下，网民的经济状况普遍比较好，有经济实力进行网络购买行为。因此在这种情况下，网络消费者愿意会积极搜索来自网络的促销形式或网络广告形式发布的网络产品信息，有利于网络营销中通过网络传播的形式来网络品牌的塑造。
五、网络品牌塑造的策略
在了解了网络品牌的意义和作用后，我们明白网络品牌给电子商务带来了不可比拟的好处，因此我们接下来就要讨论如何建立网络品牌和维护网络品牌。希望能通过最佳的经营模式来创建自己的网络品牌。
（一）先入为主策略
品牌知名度是网络品牌形成的基础，我们首先要快速提升网络品牌的知名度，使消费者即使并没有使用该产品或服务，在遇到要购买此类产品或服务时，能第一时间在脑海中反映出该品牌。主要通过以下方式来实现：
1.网站品牌策略
网站是电子商务的基础，是网络营销的主体。网络营销企业推出自己的品牌，有以下选择：
（1）利用传统广告媒介俩做广告，让浏览者知道自己的网站，从而顺利提高自己的知名度。
（2）利用公共关系活动，向浏览者传递网站信息。创造和利用新闻资源，参与各类类型的社会活动来提升自己的影响力，开展各项有意义的活动来提高自己的美誉度。
（3）利用提供免费邮箱，吸引浏览者前来注册、浏览、向浏览者推出企业网站品牌，同时能提高网站的点击率和使用率，并能获取消费者的基本资源，进行消费者研究。
（4）利用人员推销，向市场的目标顾客推出企业的营销网站。
（5）利用特种营销手段，向顾客推广企业网站，主要是指营业推广手段，即企业用来刺激早期需求或强烈的市场反应的各种短期性促销方式的总称。
2.网页品牌战略
网页是进行网络营销的基础，浏览者搜索网络营销企业的网址时呈现在浏览者面前的是企业网页的内容。因此正确的网页品牌策略是十分重要的环节。
（1）网页内容设计
网页内容设计从营销企业的广告目标出发，一般来说网页主题内容可以归纳为以下三类：
①是告知性的网页主题内容，通过网页使浏览者了解有关信息，主要适用于：让浏览者了解某种新产品以及投放市场，介绍某种新产品的用途，介绍网络营销企业所提供的产品销售价格及调整情况，介绍产品的使用、保养方法等。
②说服性的网页主题内容，通过网页使浏览者偏爱和购买网络营销企业所提供的产品，大多数网页属于这一类型，主要适用于当产品竞争十分激烈，当市场上同类产品很多时，吸引和鼓励浏览者记住和购买网络营销企业的产品。
③提示性的网页主题内容，通过网页提醒浏览者采取某种行为，主要适用于当产品处于成熟期，网络营销企业通过反复的广告，使浏览者经常浏览到本企业的产品，提醒或提示浏览者在短期内对某种产品的需要，并进行购买行为。
（2）应注意的问题
①针对不同的访问者设计不同的网页，使他们能获得竞争者不能提供的价值，使购买过程简单便快捷，支付手段安全可靠。
②从顾客的立场设计网页，使顾客的访问方便快捷。网络是为顾客而生，因此，网页制作要从顾客的立场出发。
③网页顾客化，即网站应具有跟踪顾客、记忆其信息的功能，当顾客进行第二次访问时，网站要显示欢迎再次光临的信息；同时设计方便顾客的产品订购流程，以及为顾客提供有效的直接联系方式。
（二）打造信任策略
信任是消费者忠诚的基础，从绪论中知道网络用户的对网络的信任度很高，但是网络购买却只占了网络用途的一小部分。因此在进行网络品牌塑造的过程中，要积极投入培养网络消费者对网络的信任品。如何进行消费者信任的培养需要我们做到以下几个方面：
1.提供完善的产品或服务资讯
全面、有效、真实的信息发布是网站赢得顾客的首要因素，先让消费者感知有用，从而进行消费行为，把握住消费者的心里，第一步吸引顾客。
2.提供在线帮助和交流
在购买或浏览的过程中，如何消除消费者心中的逆向选择，在网站实现交易的关键。由于消费者把在线购买看成是消费者一个人的事情，随意性很大，同时也增加了交易的不确定性，经营者要主动出击，提供在线交流和服务，如在线QQ、社区论坛，同时可以增加在线产品信息总汇，可以减少由于信息不对称而造成逆向选择加剧。
3.售后服务要做到位
网络市场交易与实体交易不同之处是售后维护缺乏，同时也无法了解消费者在使用产品后对产品以及网站的意见，无法进行持续的服务。因此经营者要注重消费者数据库的建立和维护，尤其是已经产生购买行为的消费者的持续服务就显得至关重要了。可以通过建立数据库和社区服务中心、以及完善的物流系统来完善售后服务，实现重复购买的目的。
（三）实施战略联盟策略
要实现网络品牌，网站除了依靠自己的本身的软件与硬件条件之外也要充分利用已有的市场资源，提高自己的声誉，因此经营者可根据自身状况选择合理的战略联盟，成功的例子有盛大与可口可乐，双方通过联盟壮大了自己的声势，也提高自己的品牌价值。实施战略联盟含有两个方面的内容：销售同盟和内容同盟。
1.销售同盟
它是指双方通过两方的销售渠道进行联盟销售，扩大市场影响力和知名度，从而达到事半功倍的效果，进行联盟的双方可以是线下企业，也可以线上企业。双方可以利用各自对方的资源，建立更强大的品牌效应。
2.内容同盟
它是指双方在内容上进行合作宣传，如手机专业网站可以通过和专业的手机通讯杂志进行内容上的合作，可以充分扩大自己的资讯内容，并且实现了线下的广告宣传，提升自己的专业地位，从而赢得顾客的信任和支持。
（四）声誉和市场反应策略
1.声誉运用策略
声誉是网络品牌发展的根本。在线企业应该认清自己的“声誉链”，实施“声誉转移”和“品牌延伸”的策略，利用租赁信誉和联合品牌等办法来提高和建立企业的声誉。通过声誉策略来实现网络品牌需要充分利用网络技术优势。在网络可以开展一些活动：
（1）在线免费产品的提供，利用捆绑式销售，提供有价值的销售策略来吸引顾客；
（2）注意力转移，即发布能吸引消费者的信息和广告；
（3）租赁信誉，借助别人的平台来发展自己的声誉；（5）网页设计技术，通过设计符合自己网站特色的网页，增强印象；（6）联合品牌，这是目前网络运用最多的手段，通过联合可以节约资源和发布更多的信息，从而增强自己网站的实力和推广平台。
2.市场反应策略
经营者除了运用策略来实现良好声誉的目的外，还需要经营对声誉进行维护和保持，因此就需要经营者对市场的突变情况保持快速、敏锐的反应能力。它要求经营者要做到以下几点：
（1）行动要早，要迅速
现在电子商务比创新，但是更比速度，速度是网络市场成功的关键。因此经营在洞悉或计划好要实行某项活动或投资时，要快速、及时的作出决策，好产品或服务的推出更能吸引消费者的眼球，刺激消费者的感知。
（2）危机事件的快速反应
不仅是传统市场，网络市场也时时存在着危机，加上市场诚信机制的不完善，更加剧危机事件的产生，经营者要快速对事件进行反应处理，维护自己的品牌形象。
六、结论
本文对网络品牌的重要性、影响因素以及作用的论述，让我们明白网络品牌对电子商务有着十分重要的作用，它是电子商务在未来市场上提升自身综合实力和影响力的有效手段，也是电子商务持续发展的前提。通过实施网络品牌战略，网站可以获得更多的忠诚客户，以及实现重复购买的目的，可以完善目前的网络市场竞争机制，降低电子商务之间的无规则的价格站，也为广大的网络消费者提供更多真实、可靠并有价值的信息，完善诚信机制。但是目前网络品牌的发展仍存在很多问题。
创建网络品牌的没有找到正确途径。目前在创立互联网品牌还存在着误区，认为品牌通过使用网络，可以得到很快的扩展；品牌针对的人群太泛，没有清晰的定义；认为品牌是广告代理商/互动媒体/设计者的责任；把网站和品牌相混淆。网络品牌理论方面的研究也缺乏，由于电子商务处于市场周期的成长期，面临很多机会和不确定性因素，电子商务的快速发展，并没有伴随网络品牌的快速突破，只是把产品品牌和企业品牌当作网络品牌发展的基础，却没有进行实质的网络品牌建设。没有营造优良的开发环境，企业除了内部环境之外，还要有一个优良的外部环境。首先要争取到网络品牌开发的资源优化配置。二是争取到一个好的市场环境。三是寻求法律保护。品牌开发是知识产权，是知识经济，离开了法律的保护，是容易失败的。依靠政府的支持，营造一个知识产权的法律保护环境，将是实施网络品牌战略的一个十分重要的工作。
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